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羊奶粉小品牌稳中藏忧,疫情后或迎来二次洗牌

来源:新京报 编辑:yangru 时间:2020-04-07
导读: 在国内羊奶粉重地陕西,成人羊奶粉会销体系受到打击,而婴幼儿羊奶粉市场基本未受疫情影响。不过据业内人士了解,一季度羊奶粉销量增长,多与终端的恐慌性囤货有关,叠加母婴渠
在国内羊奶重地陕西,成人羊奶会销体系受到打击,而婴幼儿羊奶粉市场基本未受疫情影响。不过据业内人士了解,一季度羊奶粉销量增长,多与终端的恐慌性囤货有关,叠加母婴渠道遭到重创,部分企业二季度销量或迎来断崖式下滑。此外,疫情期间国产奶粉大品牌凭借供应链能力抢占了部分消费者心智,也将进一步蚕食小品牌的生存空间,整个羊奶粉行业或迎来二次洗牌。
 
尽管困难重重,但不少羊奶粉企业已在思考应对策略,核心办法都是围绕渠道变革做文章,以期通过缩短销售层级、增加投入费用及更精细的服务留住消费者。
 
稳中藏忧
 
陕西羊奶粉企业杨凌圣妃乳业有限公司品牌孵化中心总经理张龙玺告诉新京报记者,公司提前储备了6-10个月的原料,并于今年2月份率先实现复工,目前婴幼儿奶粉已达到满产状态。“刚复工时物流配送受疫情影响较大,目前问题已得到缓解。”
 
另一家陕西羊奶粉企业雅泰乳业有限公司销售负责人邓春雷也向新京报记者证实,得益于仓储、物流的转变,疫情期间公司婴幼儿配方奶粉的销量略有增长。“我们以前物流是谁家便宜用谁家,全国会有三四个配送商,但去年11月公司将物流统一换成了京东,恰好疫情最严重的时期京东配送没有停。另一个巧合是,公司去年将一块自留地改成了仓库,将仓储从物流园里迁出,因此发货问题也未受到影响。”
 
据陕西省乳品安全生产协会副秘书长王伟民介绍,陕西目前有34家乳品企业涉足羊奶粉业务,其中19家有婴幼儿配方奶粉生产资质,销售额占比达六成左右。在经过配方注册制等监管审查和市场竞争后,陕西婴幼儿羊奶粉已拥有稳定的销售渠道和市场格局,疫情期间的销售情况基本与去年下半年保持一致。
 
然而在一位不愿具名的羊奶粉企业负责人看来,由于疫情期间“最后一公里”配送问题一度受到影响,因此前期奶粉销量增长多来自门店和消费者恐慌心理引发的大量囤货。如今疫情形势好转,恐慌情绪消退,终端进货开始变慢,销量下降已初现苗头,“我担心二季度可能会出现断崖式的下滑,但份额是被羊奶粉同行抢走还是被大品牌抢走,还不确定。”
 
二次洗牌
 
作为全国奶山羊产业第一大省,陕西拥有奶山羊存栏量240万只。以此为基础,陕西也是婴幼儿羊奶粉品牌最多的省份。早在2016年婴幼儿奶粉配方注册制宣布实施起,当地企业就经历了一波洗牌,业内预计疫情过后将迎来二次洗牌。
 
据业内人士介绍,陕西羊乳生产企业基本由乡镇企业过渡而来。注册制实施前,当地约有20多家企业生产婴幼儿羊奶粉,涉及200多个品牌、200多家配套营销公司、2万多名营销员,如此多的品牌主要为适应不同地区婴童店和专卖店的需求。
 
张龙玺也称,羊奶粉大火主要是受婴童店带动。注册制实施前,婴童店销售羊奶粉相当于“裸价操作”,一罐奶粉进货价仅几十元,且不需要投入额外费用,这意味着谁铺的店越多就越赚钱。注册制实施后,每家工厂只保留3个品牌,更多考验市场的精细化操作,投入成本随之提高,很多小品牌就此被淘汰。
 
上述不愿具名的企业负责人认为,疫情对整个婴幼儿奶粉行业的供应链都是一次考验,很多牛羊奶粉小品牌都出现了暂时性的供应和配送困难,导致部分消费者转向了供应链能力强的大品牌,因此预计疫情过后行业集中度将进一步提升。
 
邓春雷更担心的则是渠道崩坏。尽管疫情期间雅泰奶粉销售略有增长,但他同时感受到了终端渠道存在很大困难。“广州一个母婴连锁品牌,每家大店都有几百平方米,房租、人工等成本加在一起,月亏损达到几十万元,有的母婴店老板关了十几家门店。我们在考虑帮助经销商申请授信,但有一半客户欢迎,一半客户拒绝。拒绝的理由是眼下经营困难,即便申请授信也起不到太大缓解作用。”
 
危中有机
 
据业内人士介绍,尽管陕西婴幼儿羊奶粉品牌已摆脱价格战,但仍没有特别突出的品牌,也没有办法进入主流消费群体。“国内羊奶粉市场可谓佳贝艾特一家独大,没有第二阵营。大家被头部品牌压得很难受,卖点需要升级,品牌混战还将继续。”
 
 
中国海关数据显示,2019年澳优乳业(注:总部位于湖南的乳企)旗下羊奶粉品牌佳贝艾特,占进口配方羊奶粉总量的60.5%,实现中国境内销售额25.7亿元,同比增长约45%,海外销售额同比增长约9.6%至2.86亿元。而在佳贝艾特带动下,已有伊利、君乐宝、贝因美、健合集团等大品牌加入羊奶粉赛道,意在掘金高端奶粉市场。
 
邓春雷认为,大品牌涉足羊奶粉后,整个市场格局将会发生变化,如果只看品牌大小的话,陕西多半羊奶粉企业都难以存活,但如果积极调整渠道模式和运营方式,小品牌也并非没有机会。羊奶粉的市场份额不到100亿元,在整个奶粉产业中占比依然较小,大品牌入局有助于扩大整个市场盘子,而陕西企业的优势是在羊奶粉领域更专注。
 
“如果市场环境变化,渠道也会改变,谁的解决方案好谁就能胜出。我们的应对策略是跟随渠道一同转变,渠道需要什么服务和产品,我们就提供什么。目前我们在拼命调整消费者沟通方式,传统的亲子妈妈班等促销模式已经不再适用了。”邓春雷说。
 
张龙玺称,目前圣妃的策略也是更多与渠道绑定,减少中间环节。“以前陕西羊奶粉企业擅长生产,市场部分通常交给销售公司去做,但疫情会加速厂家与渠道的直接绑定,这样就有更多费用给到渠道,帮助品牌推广。”
 
责任编辑:yangru
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